Il capitalismo neoliberale ha assunto nel tempo molteplici volti, alcuni più spietatamente cinici, altri abilmente mascherati da progressismo sociale. Quello che rimane invariato è il suo obiettivo fondamentale: la preservazione e l’espansione del potere economico e politico delle élite finanziarie. Un potere che, lungi dall’essere messo in discussione dai movimenti emancipatori o dalle istanze di giustizia sociale, viene spesso abilmente cooptato e trasformato in una strategia di mercato.
La riflessione di Carl Rhodes nel saggio Capitalismo Woke. Come la moralità aziendale minaccia la democrazia è un punto di partenza prezioso per comprendere questa dinamica. L’autore individua con lucidità il modo in cui il capitalismo contemporaneo ha adottato e strumentalizzato cause sociali come la lotta per i diritti civili, il femminismo, l’ambientalismo e le battaglie LGBTQ+ per trasformarle in strumenti di marketing e di consolidamento del proprio dominio.
Dal capitalismo conservatore al capitalismo woke: due facce della stessa medaglia
Il dibattito sul capitalismo neoliberale si sviluppa lungo due assi principali. Da un lato, il capitalismo di stampo conservatore, che si richiama all’ortodossia di Milton Friedman e della Scuola di Chicago. Qui, l’unico interesse legittimo è quello degli azionisti e dei detentori del capitale, con l’impresa come motore della creazione di ricchezza e lo Stato relegato a un ruolo marginale, se non osteggiato apertamente.
Dall’altro lato, troviamo il cosiddetto capitalismo woke, che si veste di valori progressisti e si presenta come attento ai temi dell’inclusione e della sostenibilità. Ma questa attenzione è reale o si tratta di una mossa strategica per blindare la propria egemonia?
L’analisi di Rhodes svela il meccanismo dietro questa apparente svolta etica del grande capitale: le multinazionali non hanno abbracciato i temi sociali per convinzione, ma perché hanno compreso che il mercato li richiede. Numerosi studi di marketing hanno dimostrato che i consumatori tendono a preferire prodotti e brand associati a messaggi di giustizia sociale. Di conseguenza, le aziende hanno iniziato a promuovere campagne pubblicitarie in cui si dichiarano paladine della diversità, dell’empowerment femminile o della lotta contro il razzismo, non per un’autentica adesione a questi valori, ma perché ciò le rende più competitive e inaccessibili alle critiche.
La differenza tra capitalismo woke e capitalismo conservatore non sta quindi nella sostanza, ma nella strategia. Mentre il primo si mimetizza dietro una retorica inclusiva, il secondo continua a difendere apertamente il dogma del mercato libero da ogni interferenza pubblica. In entrambi i casi, il risultato è lo stesso: il potere economico rimane saldamente nelle mani di un’élite sempre più ristretta.
La neutralizzazione dei movimenti sociali
Uno degli aspetti più subdoli del capitalismo woke è la sua capacità di neutralizzare il potenziale rivoluzionario delle lotte sociali. Un tempo, le grandi battaglie per i diritti civili e per la giustizia sociale erano condotte contro il sistema capitalista, percepito come un ostacolo alla realizzazione di una società più equa. Oggi, invece, quelle stesse battaglie vengono trasformate in strumenti di marketing, svuotandole del loro significato originario.
Si pensi, per esempio, alle campagne pubblicitarie di colossi come Nike o Coca-Cola, che associano i loro prodotti a messaggi di inclusione e diversità, mentre nel frattempo continuano a sfruttare il lavoro minorile o a devastare l’ambiente. Oppure al caso di aziende tecnologiche come Google, Facebook e Microsoft, che si presentano come progressiste e impegnate per il bene sociale, mentre accumulano enormi ricchezze attraverso pratiche monopolistiche e il controllo dei dati personali.
L’operazione di rebranding del capitalismo, quindi, ha un duplice effetto: da un lato, impedisce che si sviluppi un’opposizione radicale al sistema economico, dall’altro, priva i movimenti sociali della loro spinta rivoluzionaria, trasformandoli in semplici nicchie di mercato.
La filantropia come strumento di dominio
Un altro volto predatorio del capitalismo neoliberale è quello della filantropia. La donazione di ingenti somme di denaro da parte di miliardari come Bill Gates, Jeff Bezos o Elon Musk viene spesso presentata come un gesto di altruismo e responsabilità sociale. In realtà, si tratta di un ulteriore meccanismo di consolidamento del potere.
Attraverso le loro fondazioni, i grandi capitalisti non solo godono di vantaggi fiscali enormi, ma influenzano direttamente le politiche pubbliche, bypassando i processi democratici. Quando la sanità, l’istruzione o la ricerca scientifica dipendono dai finanziamenti privati di pochi individui, significa che sono questi ultimi, e non la collettività, a decidere le priorità sociali.
Non è un caso che le politiche sanitarie globali siano fortemente influenzate da enti privati come la Bill & Melinda Gates Foundation, e che persino l’ONU e l’OMS dipendano sempre più da finanziamenti di multinazionali e filantropi miliardari. Ciò dimostra come il capitalismo neoliberale non abbia abbandonato il suo obiettivo primario: sostituire lo Stato e le istituzioni democratiche con il potere diretto del mercato e della finanza.
Verso una risposta politica e sociale
Se il capitalismo woke è una strategia di conservazione del potere, allora la risposta non può limitarsi a una denuncia teorica, ma deve tradursi in un’azione politica concreta. L’analisi di Rhodes ci suggerisce una via: recuperare il significato originario del termine woke, che in gergo afroamericano significa “stare attenti, vigilare”.
Essere realmente woke, quindi, significa smascherare l’ipocrisia del capitalismo che si traveste da paladino della giustizia sociale. Significa capire che l’inclusione e la sostenibilità non possono essere affidate alle logiche di mercato, ma devono essere il frutto di un processo politico e democratico.
Serve una nuova stagione di lotte sociali che non si lascino cooptare dal marketing aziendale. Serve un recupero del ruolo dello Stato come garante del benessere collettivo, sottraendo servizi essenziali alla logica del profitto. E serve, soprattutto, una riorganizzazione politica che rimetta al centro l’interesse della collettività, contrastando la concentrazione della ricchezza e la privatizzazione della democrazia.
Il capitalismo neoliberale ha dimostrato di sapersi adattare a ogni sfida, trasformandola in un’opportunità di profitto. Se vogliamo evitare che anche le nostre battaglie vengano ridotte a slogan pubblicitari, dobbiamo costruire un’alternativa che non si lasci sedurre dalle lusinghe del mercato. Solo così potremo riappropriarci del nostro futuro.
Fonte: articolo di Stefano Zamagni pubblicato su Avvenire il 7 febbraio 2025